“互联网+”时代 社会传播逻辑变革

　　互联网对于当今中国社会包括传媒领域来说，是影响力最大的质变性的因素，而我们的社会对于互联网的认识和把握最近一两年以来最大的进步就是从过去的“+互联网”模式改变为现在的“互联网+”模式。这不是一个简单的顺序颠倒，而是对互联网的理解和应用，以及发展模式的一种根本性的改变。在“+互联网”模式下互联网仅仅被当作一种传播工具、传播手段、传播渠道、传播平台，对其应用常常是在我们既有的运作逻辑的基础之上，起到延伸我们的影响力价值和功能的一种锦上添花的作用，是固有的发展逻辑和社会运动逻辑的基础以外的延伸性的因素。而“互联网+”是把互联网视为构造我们这个社会、市场和行业的基础，并要按照互联网逻辑和思维重新统合我们的运作模式和管理模式，这恐怕是对于互联网的应用最深刻的变革。

　　在“+互联网”模式之下，媒体虽然有很高的投入，做了很多事，如办网站、手机媒体、APP和客户端，但是投入和产出完全不对称，甚至有血本无归的情况发生。很大的程度上，这是对互联网基本的社会价值和社会意义的肤浅理解所造成的。20世纪60年代，控制论的创始人诺伯特·维纳(Norbert Wiener)说：“整个社会是信息和传播加以构造，加以连接在一起的，因此任何一种传播手段和传播工具的改变都是社会信息传播行为的重大改变。”

　　实际上，互联网就是一种类似操作系统的社会存在。互联网给社会带来的最深刻革命性的改变是，社会组织和传播形式从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为社会传播的基本单位。互联网对于个人的激活，催生了一系列新的规则、新的格局和新的改变。同时，互联网对社会的改变是，当个人能够建构自己的信息渠道，而不是依赖现有的传统传播媒介构成的社会信息通路的时候，那整个社会信息的传播格局也将发生重要改变。

　　与此同时，传统媒介构成影响力的方式也在今天面临重大的危机。过去主流媒体扩大影响力的基本方式是规模化，只要扩大规模就能在占领有限市场。但是今天，互联网构造了一个无限的市场，无限的空间。在无限的空间里，如果不能按照互联网时代传播影响力的构成逻辑和规则运作，也会被受众视若无物。任何类似投资行为都成为一种浪潮，大量的资金投入如泥牛入海，这也成为社会传播领域一种“新常态”。在笔者看来，“新常态”这个概念不仅仅存在于经济领域，整个社会、政治和传播领域也面临一系列的“新常态”。这种“新常态”的本质是一种高维度媒介构造出的新景观，而我们用低维度的方式去拥有他，就像在纸上画的一只老虎，我们可以画个圈把它严格限定在这个圈子之内，但如果是一只三维的老虎，它就可以在画的圈中自由移动，而无法对它产生任何限制作用，这就是今天信息传播应用和治理所面对的尴尬。因此，这种“新常态”要求我们认识和把握新的格局，新的景观，在治理模式、运作模式的范式方面不断创新发展。